Der Vertrieb verlagert sich ins Digitale, Marktplätze übernehmen im B2B-Bereich komplette Wertschöpfungsketten. Das ist eine Chance für Unternehmen wie für Banken – sie müssen sie nur ergreifen.

Erinnern Sie sich an den Slogan „einfach so einkaufen“? Vielleicht nicht. Ende der Neunzigerjahre warb Amazon unter anderem mit diesem Spruch – und transportierte damit in nur einem Satz das selbst gesteckte Ziel: Wer bei uns kauft, der kauft schnell und unkompliziert. Erinnern Sie sich an Ihre letzte Bestellung bei Amazon? Mit Sicherheit. Jeff Bezos’ Plattform ist nicht mehr wegzudenken.

Auch im B2B-Segment verlagert sich der Point of Sale vom Analogen ins Digitale. Dabei geht es längst nicht mehr nur um einen weiteren Vertriebskanal, sondern um den Versuch, Sales-Prozesse strategisch neu aufzusetzen – schnell und unkompliziert nach US-Vorbild. Anders als im B2C-Bereich aber gibt es keinen Platzhirsch. Vielmehr entstehen Plattformen und Nischenlösungen für unterschiedliche Branchen und Services. Manchmal versuchen innovative Gründer, eine Nische online vertrieblich zu organisieren, oft aber bauen Unternehmen aus der Branche selbst ihr Onlinevertriebsportal. Viele Hersteller öffnen auch ihren Vertrieb für Drittanbieter, um ein Ökosystem zu schaffen, das den Kunden umfassend und einfach versorgt.

Für viele Mittelständler stellt sich die Gretchenfrage: Sie müssen entscheiden, ob sie selbst als Plattformbetreiber fungieren oder sich als Drittanbieter bestehenden Marktplätzen anschließen wollen. Diese Rollendefinition ist nicht einfach, schließlich will jeder ein möglichst großes Stück des Kuchens für sich.

Für Matthaeus Sielecki von der Deutschen Bank ist die Suche nach dem passenden Onlinevertriebsmodell aktuell eine der größten strategischen Fragen. Über die richtige Antwort entscheidet zum einen das eigene Produkt, zum anderen sind es die Wünsche der Kunden.

Ein Beispiel: Siemens Healthineers vertreibt ein MRT-Gerät. Das Produkt funktioniert nur mit zahlreichen Nebenservices für Wartung oder Training, Ersatzteile müssen verfügbar sein, und die Betriebssoftware verlangt regelmäßig Updates. All diese Dienste will der Kunde unkompliziert und möglichst über eine Quelle beziehen können. In diesem Fall sind sowohl Produkt als auch Kundenwunsch klare Implikationen für den Aufbau eines eigenen Marktplatzes, an den die Anbieter der weiteren Leistungen angebunden werden.

Anders liegt die Sache für den Monteur des MRT-Geräts. Er deckt nur einen kleinen Teil der Wertschöpfungskette ab. Die Montage sollte für den Kunden dort bestellbar sein, wo er das Gerät kauft – im Ökosystem von Siemens Healthineers.

„Wenn das eigene Produkt Kern des ganzen Ökosystems ist, lohnt der Aufbau eines Marktplatzes“, erläutert Sielecki. „Ist meine Leistung aber Teil eines größeren Systems, muss und will ich auf verschiedenen Plattformen vertreten sein. Ich bin besser beraten, als Drittanbieter zu fungieren.“

Plattformen vereinfachen den Einkauf für den Kunden – der Marktplatzbetreiber kann zusätzliche Einnahmen generieren, die Drittanbieter sparen sich Vertriebsaufwand. Die Chance kommt allerdings nicht ohne Schwierigkeit: Sowohl für die Treasury-Abteilungen des Marktplatzbetreibers als auch für die auf verschiedenen Plattformen vertretenen Drittanbieter und die Banken sind Plattformen eine Herausforderung. Der Treasurer will Wildwuchs an bilateralen Verträgen mit unterschiedlichen Finanzdienstleistern vermeiden. Im E-Commerce-Bereich muss seine Abteilung Zahlungsströme zentralisieren und dabei sowohl Kosten als auch Risiken im Auge behalten: Compliance-Anforderungen müssen erfüllt sein, Regularien beachtet werden – ohne die Nutzerfreundlichkeit zu stark einzuschränken. Und die Drittanbieter erwarten aus den Sammelrechnungen ihren Anteil und fragen sich, ob sie das Geld vom Kunden oder vom Marktplatzbetreiber erhalten.

„Wenn das eigene Produkt Kern des ganzen Ökosystems ist, lohnt der Aufbau eines Marktplatzes.“

Matthaeus Sielecki, Deutsche Bank

Der Beratungsbedarf ist also hoch. Das kann sich die Bank zunutze machen. „Durch unsere jahrelange Zusammenarbeit mit den Unternehmen können wir sicherstellen, dass die Schlüsselprozesse in der Hand des Mittelständlers bleiben“, berichtet Sielecki. Das sei gerade in der aktuellen geopolitischen Lage wichtig für die Unternehmen.

Doch zur Wahrheit gehört auch: Für die Banken sind B2B-Marktplätze ebenfalls nicht leicht zu orchestrieren. Der Kunde erwartet – siehe Amazon – ein Einfach-so-Einkaufen mit nur wenigen Klicks und einer großen Auswahl an Zahlungsweisen. Der Verkäufer wiederum will zügig sein Geld auf dem Konto sehen. „Wir befinden uns im regulierten Bereich“, erklärt Sielecki. „Die Bank verwaltet die Zahlungseingänge über treuhändisch geschützte Konten und muss die schnelle Auszahlung gewährleisten.“ Verschiedene Händler erhalten einzelne Beträge, teils über nationale Grenzen hinweg – die Zahlung muss gesplittet werden, mitunter inklusive Währungsumwandlung. Eine Rückabwicklung muss auf Wunsch ebenfalls gewährleistet sein.

Schrittweise tasten Banken sich an die neuen Anforderungen heran. Die Zahlung per Rechnung wird um Kreditkarten und in Europa um SEPA Credit Transfers ergänzt, außerdem werden Dienstleister wie Paypal angeschlossen. Verschiedene Währungen müssen vertreten sein, Euro und US-Dollar sind nicht immer ausreichend. Für das Splitten der Zahlungen braucht es einen Vertrag mit dem Marktplatz, aber auch einen Collection-Vertrag mit den Verkäufern. Zudem übernimmt die Bank häufig die KYC-Überprüfung und die Anbindung der verschiedenen Händler. Das sind viele einzelne Schritte und diffizile Prozesse – doch es lohnt sich.

Denn ein B2B-Marktplatz ist zwar sicher kein Selbstläufer – die Digitalisierung des Vertriebs sowie die neue strategische Ausrichtung und Abstimmung mit allen Stakeholdern sind alles andere als trivial. Doch der Weg ist alternativlos. Online ist der Verkaufskanal von heute und von morgen. Und wer mitspielt, statt sich ausspielen zu lassen, gewinnt: Die Bank erschließt über den Marktplatzbetreiber neue Geschäftsverbindungen zu weiteren Firmenkunden, sie verdient an jeder abgewickelten Transaktion und damit langfristig. Der Unternehmer wiederum bindet Kunden mit einem smarten Prozess und kann seine Vertriebler gezielt dort einsetzen, wo es noch persönliche Beratung braucht. In Summe steigert er den Ertrag und erhöht den Unternehmenswert, auch weil funktionierende B2B-Plattformen von Käufern sehr geschätzt werden. Jeder möchte gern „einfach so einkaufen“.