Der CHIO in Aachen ist das Mekka des Pferdesports. Hinter der Großveranstaltung steht ein mittelständischer Wirtschaftsbetrieb – und ein Manager-Duo, das sich gut ergänzt. Ein Ortstermin.

Ein Turnierfrack des Dressurreiters und Versandhändlers Josef Neckermann. Die Stiefel des Olympiasiegers Hans Günther Winkler. Schwarz-Weiß-Fotos von Siegerehrungen und den Helden vergangener Tage. Ein Besuch im Museum des Aachen-Laurensberger Rennvereins (ALRV), der mit dem „Concours Hippique International Officiel“ (CHIO) das offizielle Springreit- und Dressurturnier der Bundesrepublik ausrichtet, ist zugleich eine Reise durch die deutsche Sportgeschichte.

„Wir haben hier in den letzten Jahren einiges zusammengetragen“, erzählt Frank Kemperman nicht ohne Stolz. Der ALRV-Vorstandschef kann zu vielen Exponaten eine Geschichte erzählen. Wenn er Besucher durch den Ausstellungsraum im zweiten Stock der Vereinszentrale führt, schwankt seine Gefühlslage zwischen Begeisterung und Nostalgie.

Kein Wunder: Kemperman ist das Urgestein des „Weltfests des Pferdesports“. Schon als junger Pferdepfleger hat er in den Ställen auf dem CHIO-Gelände übernachtet. Und nachdem der Niederländer mehrere Jahre für Turnierveranstalter und Vereine in seiner Heimat gearbeitet hatte, trat er 1993 in Aachen an, wo er seit nunmehr 24 Jahren die Vereinsgeschicke leitet.

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Pferdesport-Enthusiast und Manager

Wer mit ihm spricht, spürt schnell: Der 60-Jährige ist nicht nur Pferdesport-Enthusiast, sondern auch Manager. In seiner Ägide ist der CHIO, der 1924 zum ersten Mal stattfand, kräftig gewachsen. Die Zuschauerzahl hat sich seit 1993 auf rund 350.000 mehr als verdoppelt; hinzu kommen jedes Jahr 600 akkreditierte Journalisten, 1.200 ehrenamtliche Mitarbeiter und 950 Pferde.

Das ist mit gewaltigem logistischen Aufwand verbunden. „Ab Ende Mai entsteht hier ein wahres Zeltdorf“, sagt Kemperman und zeigt auf die Grünfläche vor seinem Büro in der ALRV-Zentrale. Vom 14. bis 23. Juli werden dort mehr als 200 Zelte mit einer Fläche von zusammen 22.000 Quadratmetern stehen, in denen die Besucher essen, trinken, feiern und Veranstaltungen besuchen können.

Reitturnier der Superlative

Ein solches Mega-Event mit einem Etat von 14,5 Millionen Euro lässt sich nicht nebenbei organisieren. Der ALRV ist deshalb kein typischer Reitklub – die Mitglieder können auf dem 30-Hektar-Gelände vor den Toren Aachens weder Pferde unterstellen noch Reitstunden nehmen. Der Fokus liege klar auf dem CHIO, sagt Kemperman. „Wenn das Turnier vorbei ist, geht schon wieder die Planung fürs nächste Jahr los.“

Es gilt, Abläufe festzuzurren, Veranstaltungen zu terminieren, Kontakte zu Ausstellern und Sponsoren zu pflegen, Verträge auszuhandeln und vieles mehr. Der Verein hat deshalb professionelle Strukturen. Kemperman und seine Vorstandskollegin Helen Rombach-Schwarz leiten ein Team von mehr als 20 Angestellten; sie selbst werden von einem siebenköpfigen Aufsichtsrat überwacht.

Hinzu kommt – als beratendes Gremium – ein Beirat mit 20 Mitgliedern, in dem auch die Deutsche Bank vertreten ist. Beiratschef ist der ehemalige Präsident des Bundesverbandes der Deutschen Industrie, Jürgen Thumann.

Ihre Expertise ist angesichts der betriebswirtschaftlichen Herausforderungen hochwillkommen. „Wir haben in den vergangenen Jahren konsequent in das Gelände investiert“, berichtet Kemperman, während er eine Tür öffnet, die direkt vom Museum auf die VIP-Tribüne des Deutsche Bank Stadions führt.

Mit einer Rasenfläche, die mehr als zwei Fußballfeldern entspricht und Tribünen, die 40.000 Zuschauern Platz bieten, gehört es zu den größten und modernsten Pferdesport-Arenen der Welt. „Wir haben in den letzten Jahren eine Flutlichtanlage installiert, den Pressebereich modernisiert und die Behindertenfreundlichkeit deutlich verbessert“, sagt Kemperman.

Das Dressurstadion ist zugleich sichtbarstes Zeichen der langjährigen Partnerschaft mit der Deutschen Bank. Seit 1955 unterstützt die Bank das CHIO Aachen als Hauptsponsor; dies ist zeitlich ihr längstes sportliches Engagement. Im letzten Jahr sind die Verträge um weitere drei Jahre verlängert worden. „Das CHIO hat sich zu einer wichtigen Plattform für uns entwickelt, um Kunden und Geschäftspartner zu treffen“, sagt Thorsten Strauß, Global Head of Art, Culture & Sports bei der Deutschen Bank.

Event-Profi und Markenstratege

Die jahrelange Zusammenarbeit ist auch eine Folge der stetigen Weiterentwicklung des CHIO. Die Macher in Aachen investieren nicht nur in die Infrastruktur, sondern auch in die Marke – zum Beispiel mit Anzeigen- und Social-Media-Kampagnen. Aber wie kommt genug Geld in die Kasse, um Investitionen und laufende Ausgaben – etwa für die Angestellten, Preisgelder und die aufwendige Rasenpflege – zu stemmen?

Dafür ist seit 1997 in erster Linie Michael Mronz verantwortlich. Der renommierte Sport- und Eventmanager, der auch Tennis- und andere Sportturniere organisiert, fungiert als Geschäftsführer der Aachener Reitturnier GmbH (ART), die den CHIO vermarktet.

Der Verein habe Mitte der Neunziger die „wegweisende Entscheidung“ gefällt, dafür keine externen Agenturen mehr zu engagieren, sondern die gesamte Vermarktung selbst zu organisieren, erklärt Mronz. Die ART gehört dem Verein und Mronz zu je 45 Prozent, ein Investor hält zehn Prozent.

Die Konstellation, so Mronz, sei die Basis für eine nachhaltige Markenentwicklung gewesen. „Dabei hat es sich als Vorteil erwiesen, dass Frank Kemperman als Pferdesport-Experte und ich als Pferdesport-Laie unterschiedliche Perspektiven einbringen“, sagt er.

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Am Rande des Reitsports Kontakte knüpfen

Das war vor allem wichtig, um neben den Reitsport-Fans, die zum treuen Publikum gehören und ihre Dauerkarten bisweilen sogar vererben, eine weitere Zielgruppe anzusprechen und zu begeistern: das Event-Publikum. „Diese Zuschauer erreichen wir nicht durch tollen Pferdesport allein“, sagt Mronz. „Deshalb haben wir gezielt weitere Angebote entwickelt.“

Dazu gehört beispielsweise das „Dressurradio“ – ein Radioempfänger, über den weniger fachkundige Zuschauer bei den Dressurprüfungen Erläuterungen hören können. „Ohne die Perspektive eines Laien gäbe es viele dieser Angebote vermutlich nicht“, sagt Mronz.

Auch das abwechslungsreiche Rahmenprogramm mit dem Zeltdorf, 200 Ausstellern und zahlreichen Veranstaltungen spricht Besucher weit über den Kreis der Reitsport-Fans an – der CHIO ist ein gesellschaftliches Ereignis, zu dem auch Prominente aus Sport, Politik und Wirtschaft kommen. „Wir bieten hier ein ideales Ambiente, um Kontakte zu knüpfen und zu pflegen“, sagt Kemperman.

Doch die CHIO-Macher zielen keineswegs allein auf die „Reichen und Schönen“, wenn es darum geht, den Event-Charakter zu schärfen. „Bildlich gesprochen wollen wir Smart-Fahrer genauso erreichen wie den der Mercedes-Benz S-Klasse“, sagt Mronz. Gut gekühltes, frisch gezapftes Pils sei deshalb genauso wichtig wie exklusiver Champagner.

Die breite Zielgruppe macht den CHIO für ganz verschiedene Branchen interessant; das Logistik-Unternehmen DHL gehört genauso zum Kreis der Sponsoren wie die Luxusmarke Rolex. Dank des „hohen Zuspruchs“ (Mronz) ist der CHIO mit Preisgeldern von rund 2,8 Millionen Euro inzwischen das hochdotierteste Sportturnier der Republik. „Darüber freuen wir uns natürlich sehr – und wollen für jeden Partner hart arbeiten“, sagt Mronz.

Zugleich soll die Abhängigkeit von einzelnen Sponsoren nicht zu groß werden. „Unser Ziel muss es sein, so aufgestellt zu sein, dass Investitionen in die Marke – also in den Sport, die Infrastruktur oder die Digitalisierung – unabhängig von Zahlungszielen der Wirtschaftspartner sind“, sagt Mronz. „Und bei langfristigen Investitionen über Kredite ist es natürlich wichtig, vertrauensvolle Partner an der Seite zu haben – wie seit über 60 Jahren die Deutsche Bank.“

Wichtig, ergänzt Kemperman, sei darüber hinaus ein kluges Liquiditätsmanagement, damit die vor allem rund ums Turnier fließenden Einnahmen wie Fernsehgelder oder Ticket-Erlöse übers ganze Jahr reichen. „Aber wenn die Einnahmenbasis stimmt und keiner übermütig wird, ist das kein großes Problem.“

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